Newsletter-E-Mail als Text oder HTML versenden, was ist besser?

Man kann seinen E-Mail-Newsletter im Text- oder HTML-Format verschicken. Aber was ist besser in Bezug auf die Nutzerzufriedenheit und das Marketing? Viele der heutigen Newsletter sind bunt und sehen nicht schlechter aus als Webseiten. Ist jetzt der richtige Zeitpunkt, um auf HTML-E-Mails zu setzen?

Vitali Lutz

Inhaltsverzeichnis

Wer Newsletter versenden will, beschäftigt sich oft mit der Frage, welches Format man für den Inhalt wählen soll:

1. Text
2. HTML

Obwohl E-Mails ursprünglich für "plain text"-Inhalte gedacht waren, finden wir heute immer mehr HTML-E-Mails in unseren elektronischen Posteingängen. Sie sehen aus wie Webseiten, die man sich im E-Mail-Programm ansehen kann.

Lass uns zunächst über Fakten sprechen, wo HTML-E-Mails und wo die Textvariante ihre Vor- und Nachteile haben. Danach können wir Erfahrungswerte und andere Faktoren in die Entscheidung einbeziehen.

Vorteile und Nachteile eines HTML-Newsletters

Keine Frage, die HTML-E-Mails sehen modern und schön aus. Schauen wir heute in unser E-Mail-Postfach, finden wir dort mittlerweile mehr HTML-E-Mails als reine Text-Mails. Man könnte denken, dass HTML sich bei E-Mails zum Standard entwickelt hat.

Vorteile von HTML-E-Mails

Hand aufs Herz: HTML-E-Mails bieten uns sehr viele attraktive Vorteile:

• Man hat bei der Formatierung und Gestaltung einer E-Mail nahezu unbegrenzte Möglichkeiten. Man kann eine E-Mail genauso aussehen lassen wie eine Webseite.
• Die E-Mail sieht professioneller aus, was vor allem beim Aufbauen einer starken Marke mit hohem Wiedererkennungswert sehr nützlich sein kann.
• Man kann verschiedene Elemente in der E-Mail farblich hervorheben, um eine besserer Konvertierungsrate zu erreichen.
• Viele E-Mail-Klienten versuchen, die E-Mail zunächst im HTML-Format anzuzeigen und erst danach weichen diese auf die Text-Version aus.
• HTML ist eine sehr ausgereifte und etablierte Auszeichnungssprache und wird uns voraussichtlich noch sehr lange schöne Inhalte auf den Bildschirm zaubern.
• Man kann Bilder oder sogar Videos direkt in die HTML-E-Mail einbinden und dadurch die Wirksamkeit der E-Mail deutlich verbessern.

Nachteile von HTML-E-Mails

Einige Nachteile der HTML-E-Mail sollte man ebenfalls bedenken:

• Eine HTML-E-Mail ist wegen des HTML-Quellcodes deutlich größer als eine reine Text-E-Mail.
• HTML-E-Mails neigen dazu, auf unterschiedlichen Geräten unterschiedlich auszusehen. Auch fehlerhafte Darstellung lässt sich kaum vermeiden.
• HTML-E-Mails werden häufiger von Spam-Filtern geblockt als einfache Text-E-Mails.

Vorteile und Nachteile eines reinen Text-Newsletters

Möchte man seinen Newsletter als reinen Text versenden, hat man ebenfalls einige Vorteile, jedoch muss man auch die Nachteile noch vor der Planung einer Kampagne berücksichtigten, um später keine bösen Überraschungen zu erleben.

Vorteile von Text-E-Mails

Die folgenden Vorteile sprechen für den Einsatz von Text-E-Mails:

• Eine Text-E-Mail ist klein, kompakt und verursacht deutlich weniger Traffic beim Laden des Inhalts vom Server.
• Die meisten E-Mail-Klienten haben keinerlei Probleme beim Darstellen einer klassischen Text-E-Mail.
• Der Leser kann sich nur auf den Text und das Lesen konzentrieren, da eine Text-E-Mail nicht so viele Ablenkungen wie eine HTML-E-Mail hat.
• Text-E-Mails erreichen eine bessere Zustellrate als HTML-E-Mails, dazu gibt es zahlreiche Statistiken im Internet.
• Text-E-Mails sind in der Regel bessere „Verkäufer“ als HTML-E-Mails, wenn man die Grundlagen des Werbetextens beherrscht.

Nachteile von Text-E-Mails

Folgende Nachteile sprechen gegen den Einsatz von Text-E-Mails:

• Es gibt kaum Möglichkeiten, den Text zu formatieren und bestimmte Wörter oder Textblöcke hervorzuheben.
• Es hängt ganz vom E-Mail-Klienten ab, ob dieser die Links in der Text-E-Mail klickbar macht oder nicht.
• Eine Text-E-Mail kann schnell altmodisch und veraltet wirken, was vor allem beim Markenaufbau Probleme bereiten kann.

Was ist besser: HTML- oder Text-E-Mails?

Schaut man sich die Vorteile und Nachteile beider Formate an, stellt man fest, dass beide durchaus eine Daseinsberechtigung haben und man nicht generell sagen kann, welches Format besser oder schlechter ist.

Zunächst sollte man seine Zielgruppe analysieren und herausfinden, ob diese die klassischen E-Mails oder die neuen HTML-E-Mails mehr mag. In der Regel greifen heute die meisten Newsletter-Versender gleich zu der HTML-Variante, weil es eben moderner ist.

Während man eine HTML-E-Mail nahezu grenzenlos formatieren und designen kann, um den Empfänger von seiner Marke und Professionalität zu überzeugen, halten sich Text-E-Mails dezent zurück und liefern dem Empfänger nur puren Text-Content.

Bei den reinen Text-E-Mails gibt es keine Ablenkungen, keine Bilder und Farben – nur schwarzer Text auf weißem Hintergrund. Die Text-E-Mail weiß, mit Einfachheit zu überzeugen.

Der größte Nachteil der Text-E-Mail betrifft die Links und die kaum vorhandenen Formatierungs-Möglichkeiten.

Eine erfolgreiche E-Mail-Kampagne lebt davon, den Leser über einen Link auf eine Webseite zu leiten, wo dieser anschließend zum Beispiel etwas kaufen kann.

Viele E-Mail-Programme wandeln eine offensichtliche Adresse (beginnend mit http://) automatisch in einen klickbaren Link um, manche Programme machen dies nicht und der Leser sieht eine URL auf dem Bildschirm, die man nicht klicken kann.

Das ist schlecht für den Leser und unseren Umsatz!

Dieses Problem hat man bei einer HTML-E-Mail nicht, denn dort legt man unter anderem einen Link eindeutig als solchen fest und das E-Mail-Programm muss diesen später klickbar machen.

Weiter sollte man berücksichtigen, dass das Web sehr modern und farbenfroh ist. Viele Internetnutzer erwarten, dass auch die E-Mail modern und schön ist. Nicht ohne Grund werden heute die meisten E-Mails im HTML-Format an den Empfänger versendet.

Es gibt sehr wenige Branchen, bei denen es sich wirklich lohnt, die klassische Text-E-Mail bei einer Newsletter-Kampagne einzusetzen. Immer mehr E-Mail-Nutzer gewöhnen sich außerdem an die HTML-E-Mail.

Das Multi-Format: HTML und Text in einer E-Mail

Auch wenn man sich unentschlossen ist, welches Format, das richtige für den Newsletter ist, sollte man seine E-Mail dennoch im HTML- und Text-Format versenden. Diese Praxis bewahrt dich unter anderem sogar vor großen Problemen, wie zum Beispiel Abmahnungen!

Wenn man eine E-Mail nur im HTML-Format versendet und das E-Mail-Programm die E-Mail nicht darstellen kann, gibt es zwei potenzielle Risiken:

1. Der Empfänger wird eine leere Seite auf dem Bildschirm sehen, was ihm ganz sicher nicht gefallen wird.
2. Du kannst eine Abmahnung kassieren, weil du eine kommerzielle E-Mail versendet hast, die keine Pflichtinformationen (Impressum) enthält.

Vor allem der zweite Punkt ist kritisch.

Du als Versender eines Newsletters musst in jeder E-Mail ein vollständiges Impressum haben. Fehlt entweder das Impressum oder der Abmeldelink, ist deine E-Mail abmahngefährdet.

Aus diesem Grund musst du für alle Newsletter eine separate Textversion erstellen, auch wenn der Newsletter ausschließlich im HTML-Format versendet wird!

Bei jeder guten Newsletter-Software kannst du heute neben dem HTML-Inhalt auch den Textinhalt festlegen. Und das solltest du in jedem Fall tun, auch wenn du deinen Newsletter primär im HTML-Format versenden möchtest.

Bei jedem Newsletter musst du eine reine Text-Version mitsenden, die zumindest den Leser darüber informiert, dass die E-Mail nur mit einem HTML-fähigen Klienten gelesen werden kann und zusätzlich dein vollständiges Impressum enthält.

Die „HTML-Text-E-Mail“ – der clevere Zwischenweg

Ich bin ein Fan von E-Mails, die sich nur auf den Textinhalt fokussieren. Ich mag keine farbenfrohen, blinkenden HTML-E-Mails – mich interessiert nur der eigentliche Inhalt der E-Mail, mich interessiert nur der Text.

Und schon gar nicht mag ich E-Mails mit schwarzem Hintergrund und weißer Schrift!

Wenn man schon HTML-E-Mails versendet, sollte man sich wenigstens mit den Design-Grundlagen beschäftigen oder jemanden finden, der die E-Mail „Userfreundlich“ gestaltet.

Alternativ kann man sich die Arbeit ganz leicht machen, indem man eine HTML-E-Mail wie eine ganz normale Text-E-Mail gestaltet und in diese nur die wichtigsten HTML-Elemente einfügt, zum Beispiel Bilder, dadurch hat man folgende Vorteile:

• Die E-Mail sieht aus wie eine klassische Text-E-Mail, kann aber Formatierungen wie zum Beispiel Fett- oder Kursivschrift und sogar klickbare Links enthalten.
• Man muss kein Designer sein, um eine solche einfache E-Mail zu erstellen. Man sollte nur die HTML-Grundlagen beherrschen.
• Man kann nichts falsch machen, denn die E-Mail ist ganz einfach aufgebaut und hat kaum HTML-Elemente.

Wenn ich meinen Newsletter-Lesern „Inhalt“ verspreche, greife ich fast immer auf das einfache HTML-Text-E-Mail-Design zurück. In einem solchen Fall bekommt der Empfänger eine E-Mail mit viel Text, einigen HTML-Formatierungen und einigen Links, die man klicken kann.

Hier ist ein Beispiel:

Das funktioniert aber nur, wenn man sich bei einem Newsletter auf den Textinhalt fokussiert. Anders sieht es aus bei Newslettern eines Shops. Denn hierbei „erwartet“ der Leser Produktbilder und schöne Grafiken, die man anklicken kann.

Hier ist ein Beispiel für den Newsletter von GOG.com mit Angeboten für PC-Spiele:

Man sieht sofort, dass es eine E-Mail mit Angeboten für PC-Spiele ist. Wie könnte man den gleichen Werbeeffekt mit einer puren Text-E-Mail erreichen?

Unmöglich!

Wer hingegen einfache Text-E-Mails an seine Leser versendet, kann mit simplen E-Mails, die nur Text und wenige Formatierungen enthalten, arbeiten, so wie ich es tue. Solche E-Mails funktionieren auch heute noch sehr gut und sind schnell erstellt!

Es gibt kein richtig oder falsch

Da ich ausschließlich mit einfachen HTML-E-Mails arbeite, die so ziemlich genauso aussehen, wie reine Text-E-Mails, nur mit dem Unterschied, dass sie einige Formatierungen wie Fettschrift und Links enthalten, kann ich sagen, dass solche E-Mails bei mir gut funktionieren.

Ein Newsletter hat im Grunde eines der folgenden Ziele:

1. Dem Empfänger gewünschten Inhalt zu liefern.
2. Den Empfänger dazu bringen, auf einen Link zu klicken.

Um diese Ziele zu erreichen, braucht man keine aufwendig gestalteten Newsletter!

Man kann mit einfachen E-Mails, die nur Text und Links enthalten, auch aus Marketing-Sicht sehr viel erreichen. In meinen Newslettern verwende ich fast nie Grafiken und schon gar nicht Videos.

Solche Elemente machen bei einer E-Mail oft keinen Sinn.

Das Wichtigste bei einer E-Mail ist die Botschaft, also der Text, schließlich sollte E-Mail ursprünglich ein Werkzeug zum Kommunizieren sein. Alles andere ist optional und kann die Wirksamkeit einer E-Mail sogar negativ beeinflussen.

Wichtig ist, für seine Newsletter-Kampagne zu entscheiden, was man damit eigentlich bezwecken will.

1. Will man dem Empfänger einige Produkte aus dem Sortiment vorstellen?
2. Will man den Empfänger auf ein Gewinnspiel oder Angebot aufmerksam machen?
3. Will man den Empfänger mit purem Textinhalt versorgen?

Es gibt kein richtig und kein falsch, wenn es darum geht, sich für das richtige Format bei einem Newsletter zu entscheiden. Man macht das, was „sinnvoll“ ist und was in der jeweiligen Branche gut funktioniert.

Immer noch unschlüssig? Dann würde ich einfach einen Splittest machen.

Dazu würde ich 50 % einer E-Mail-Kampagne in der Text-Variante und die restlichen in der HTML-Variante an die Empfänger versenden. Welches Format die meisten Öffnungen und Aktionen erreichen kann, funktioniert bei der jeweiligen Zielgruppe am besten. Ganz einfach.

Statistiken können sich nicht irren, wir Menschen schon.

Fazit

Es ist unmöglich zu sagen, ob eine Text- oder HTML-E-Mail die bessere Wahl für einen Newsletter ist. Es gibt Branchen, in denen die klassischen E-Mails sehr gut funktionieren, in anderen Branchen wirst du mit solchen E-Mails von den Empfängern belächelt.

Gerade Shop-Betreiber sollten heutzutage die HTML-E-Mail-Variante bevorzugen. In einer reinen Text-E-Mail ist es nicht möglich, dem Empfänger Produkte ansprechend zu präsentieren.

Genauso wenig macht es Sinn, einen Newsletter voller Grafiken und buntem Text an deine Empfängerliste zu schicken, obwohl die Empfänger eigentlich reine Textinhalte in schwarzer Farbe auf weißem Hintergrund erwarten und gewohnt sind.

Ob du am Ende eine HTML- oder Text-E-Mail für deinen Newsletter verwendest, hängt von vielen Faktoren und nicht zuletzt von der Zielgruppe und der Branche ab. Als Anbieter gibst du der Zielgruppe genau das, was sie will – und nicht das, was du für das Beste hältst.

Über Vitali Lutz

Vitali Lutz ist ein Internet-Marketer aus Leidenschaft. Er beschäftigt sich unter anderem mit der Kundengewinnung durch automatisierte Prozesse und E-Mail-Marketing und hat jahrelange Erfahrung mit der Administration von Mailservern.